今年5月10日是第6個(gè)國(guó)家品牌日。眾所周知，品牌是大眾消費(fèi)者的偏愛(ài)與尊重；產(chǎn)品品牌能夠提高產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證；企業(yè)品牌有利于客戶(hù)黏性的生成，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和信任感?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，提升品牌溢價(jià)能力和美譽(yù)度，促進(jìn)品牌發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略之一，品牌的生命力與價(jià)值成為引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

    社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)統(tǒng)一于企業(yè)發(fā)展之中。《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T27925-2011）對(duì)品牌提出了17個(gè)方面的要求，其中“社會(huì)責(zé)任”的權(quán)重為100分，僅次于“商品質(zhì)量”和“服務(wù)質(zhì)量”，居第三位。通過(guò)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)二者的關(guān)系可以看出，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，有利于塑造企業(yè)良好品牌聲譽(yù)，提升顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值；有利于企業(yè)吸引優(yōu)秀人才與組織，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其品牌的可持續(xù)發(fā)展；有利于企業(yè)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹(shù)立并維護(hù)公正健康的企業(yè)品牌形象。中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)一項(xiàng)對(duì)4586位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的首要?jiǎng)右蚴恰疤嵘髽I(yè)品牌形象”。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌建設(shè)可以推動(dòng)企業(yè)跟社會(huì)發(fā)生更多有益的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)企業(yè)參與到社會(huì)責(zé)任建設(shè)中，用影響力豐富企業(yè)的價(jià)值維度。值得關(guān)注的是，在推進(jìn)共同富裕與實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的大背景下，社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公眾形象越來(lái)越重視，企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的履行狀況已日益成為公眾與媒體借以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌好壞的重要尺度，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)愈加重視的發(fā)展方向。

    優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任文化是鍛造企業(yè)品牌的著力點(diǎn)。事實(shí)上，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都能強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。企業(yè)惟有重視社會(huì)責(zé)任，才能夠逐漸鍛造出企業(yè)的品牌，并使品牌走向世界而立于不敗。因此，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該深度融入社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)責(zé)任為抓手，合理界定企業(yè)與各利益相關(guān)方的關(guān)系，確立品牌定位，將社會(huì)和環(huán)境因素置于戰(zhàn)略核心位置，以此提高企業(yè)品牌聲譽(yù)和社會(huì)價(jià)值。與此同時(shí)，良好的企業(yè)文化能夠作為激發(fā)員工上下游供應(yīng)商共同奮斗的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使企業(yè)成為一個(gè)社會(huì)、股東、員工的利益共享平臺(tái)。通過(guò)積極培育承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的組織文化，培養(yǎng)員工社會(huì)責(zé)任意識(shí)，并將履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)愿景相結(jié)合，在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，獲得公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，使品牌建設(shè)為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提高附加價(jià)值，是促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的重要方式。

    探索社會(huì)責(zé)任與品牌規(guī)劃融合發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的應(yīng)有之義。企業(yè)可以探索將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌規(guī)劃融合發(fā)展，以社會(huì)議題作為品牌入口，連接到產(chǎn)品信息，積極主動(dòng)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告、ESG報(bào)告，主動(dòng)披露相關(guān)信息，從而通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任將品牌維度豐富起來(lái)，提升品牌的市場(chǎng)影響力。從而使企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也提升品牌社會(huì)價(jià)值，得到更多用戶(hù)的尊重?；萜涨笆紫瘓?zhí)行官卡莉·菲奧瑞鈉曾表示：企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)的事，而是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分。也從側(cè)面說(shuō)明了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值和諧共生共贏。塑造充滿(mǎn)社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵的精神品牌，提升商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，提升品牌與社會(huì)的共享價(jià)值，才是企業(yè)品牌建設(shè)者最應(yīng)該努力的方向。

    比起傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論中著眼于事后“分蛋糕”思維，倫敦商學(xué)院金融學(xué)Alex Edmans教授構(gòu)想了一種優(yōu)先選擇在事前“做大蛋糕”的思維方法，是一種全新的通過(guò)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)的商業(yè)方法，以更大的格局俯瞰公平與發(fā)展和諧共生的“大同”，很值得持續(xù)關(guān)注。而我認(rèn)為完美的狀態(tài)是，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為抓手提升品牌建設(shè)——在提升品牌影響力的進(jìn)程中履行社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中提升品牌影響力?？梢韵胂螅磥?lái)，品牌與社會(huì)責(zé)任將融為一體。世界也更加需要中國(guó)品牌的智慧，所有品牌都將致力于打造成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)公民。

    全國(guó)工商聯(lián)智庫(kù)委員會(huì)委員 林彬/文