如何應對非營利組織生存危機

　　去年春天，美國緬因州一家名為 “約克郡庇護所”(YorkCountyShelterProgram)的非營利組織發(fā)布了一則令人震驚的消息，由于資金短缺，該機構暫停運營。此前的45年，這一機構堅定地為該地區(qū)最弱勢的群體提供服務，它運營著約克郡最大的食品救濟站，并管理著多家流浪者庇護所、家庭庇護所和緊急避難所。

　　需求下降并非是導致該機構關閉的原因，無家可歸和食品安全問題仍然是當?shù)刎酱鉀Q的迫切需求。也沒有發(fā)生任何負面新聞或管理不善。該機構只是無法彌補運營成本與所獲資源之間的缺口。

　　“我們的捐贈收入無法跟上步伐。”該機構理事會發(fā)言人凱莉·德沃(KeliDeveaux)向CBS13新聞解釋道。20名員工失去了工作，弱勢避難居民在短短一周內(nèi)就面臨流離失所的困境。具體數(shù)字令人震驚：緊急避難所每晚每張床位僅獲得州政府7美元的補貼，但運營一張床位每晚的成本卻高達102美元。這近15倍的差距導致機構無法持續(xù)運營。

　　約克郡庇護所的關閉，凸顯了非營利組織領域更廣泛的生存危機，而這場危機恰恰發(fā)生在各機構必須以更少的資源完成更多工作之際。聯(lián)邦撥款削減固然令人頭疼，但更嚴峻的是，許多非營利組織缺乏足夠的品牌知名度來吸引捐助者、證明自身價值，最終也就無法緩解撥款削減帶來的沖擊。

　　盲區(qū)

　　在美國，非營利部門惠及四分之一人口，并且擁有1200萬名從業(yè)人員，卻仍然處于公眾意識的盲區(qū)。假如一家銀行出現(xiàn)問題，政界人士和公眾會就監(jiān)管問題展開辯論;但一家非營利組織倒閉，他們則辯論它是否應該存在。

　　事實上，多年來美國政府對非營利部門的撥款一直不穩(wěn)定——從上世紀80年代的公共支出削減到2008年金融危機后的削減。民間慈善捐贈始終無法彌補這一缺口。

　　如何是好?

　　為了解決這一問題，非營利部門必須從根本上重新思考其運作方式。這意味著需要投資于一項長期被低估的基礎設施——品牌。在生死存亡之際，為何要關注這項看似如此平凡的事呢?因為品牌并不僅僅是一個標志或一個營銷噱頭，它是非營利組織的聲譽、知名度和價值觀，這些因素共同提升了人們對其工作的信任。隨著時間累積，這種信任能為非營利組織贏得更大的靈活度，賦予其調(diào)整方向、承擔風險和渡過危機的空間。

　　然而非營利部門的奇怪之處也正在于此：它是唯一一個可以接受默默無聞的領域。初創(chuàng)企業(yè)往往被建議要把高達30%的營收用于市場營銷，AI企業(yè)Cluely將總收入的200%用于市場營銷，還被贊譽為 “下一代的初創(chuàng)企業(yè)”。政客們甚至在沒有公布其施政綱領前就已經(jīng)聘請好了公關團隊。但如果你建議非營利組織投資于品牌建設，你就會立刻被指責為從救濟款項中挪用資金。

　　結果就是，營利部門可以毫不猶豫地推出花哨的品牌推廣活動，而非營利部門只能指望靠PPT和愧疚感勉強維生。在美國，近40%的非營利組織根本沒有廣告預算，而剩下有預算的，其廣告支出中位數(shù)僅占其總支出的0.12%。

　　將品牌視作可有可無，就好比政治候選人將知名度視為可有可無一樣。他們或許有最好的施政綱領，但如果選民不知道他們是誰，他們必輸無疑。

　　10到15年以前，非營利組織或許還能在投資不足的情況下生存下去，但如今“注意力經(jīng)濟”占據(jù)了主導地位(編者注：注意力經(jīng)濟，又稱“眼球經(jīng)濟”，指企業(yè)最大限度吸引用戶或消費者的注意力)。品牌價值是非營利組織可完全掌控的為數(shù)不多的資產(chǎn)之一。然而，機構們通常太專注于工作而意識不到自身的存在感有多弱。隨著數(shù)字空間日益成為主要的公共領域，這種趨勢更加令人擔憂。

　　品牌建設也不是萬能的

　　我應該在此稍作停頓，因為一不小心會把品牌建設說成是“靈丹妙藥”。誠然，即使一個機構在捐贈人溝通方面工作到位，持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，并在合適的空間曝光，捐贈也未必就會自動涌入。我見過一些非營利組織在市場營銷和社交互動上投資不小，但捐贈仍然沒有到位。約克郡庇護所的案例就證明了這一點，他們的工作內(nèi)容可能既緊迫又必要，但仍然與捐贈人和基金會的資助目標不符。這并非道德評判，卻是這個部門令人抓狂的現(xiàn)實。

　　然而，品牌建設仍然至關重要。想象你走在一條商家林立的街道上，有些店面的櫥窗令人驚艷——溫暖的燈光傾瀉而出，籠罩著奪人眼球的精美擺設。但走進去，沒有一件你想要的東西。有些店面，盡管從外面看上去并不起眼，或者甚至有些破舊，但你一進去就會被其商品的品質(zhì)所折服。

　　非營利組織往往就是這第二種商店。它們擁有高品質(zhì)的商品——項目、人脈和成果——但櫥窗的陳設卻傳遞不出這些信息。優(yōu)秀的品牌塑造，能確保機構內(nèi)外一致。它不能保證機構生存，卻賦予機構最大的被看見和被選擇的機會。沒有品牌，非營利組織就只能寄希望于有人偶然逛到你的店里來。

　　兩個現(xiàn)實

　　在新冠疫情和2024美國大選期間，數(shù)字品牌建設的力量顯露無疑。彼時，網(wǎng)絡敘事的重要性絲毫不亞于，有時甚至高于線下推廣。

　　比如，在新冠疫情期間，世界中央廚房(WorldCentralKitchen)和紐約互助會(MutualAidNYC)變得家喻戶曉，并非是它們擁有雄厚的預算，而是它們懂得如何在現(xiàn)實世界工作的同時，在數(shù)字空間保持曝光。它們參與線上對話，分享實時動態(tài)，以透明度贏得信任。與此同時，一些擁有數(shù)十年成功經(jīng)驗的非營利機構卻始終得不到關注，因為它們的傳播策略還停留在2010年，仿佛這些策略在當今的注意力經(jīng)濟中仍然奏效。

　　非營利組織必須同時應對兩種現(xiàn)實：它們既要在現(xiàn)實社區(qū)中開展工作，又要建立線上影響力，因為，公共討論越來越多地發(fā)生在網(wǎng)上，機構的合法性也在網(wǎng)上實時建構和經(jīng)受質(zhì)疑。那些理解這種雙重現(xiàn)實的機構會有策略地在網(wǎng)上曝光，不僅公布活動動態(tài)，還會積極地參與重要對話。

　　誰能控制敘事?

　　非營利組織可以通過回答以下兩個問題構建自身的品牌策略。

　　第一，當我們不在場時，人們會怎樣描述我們的機構?思考這個問題，將有助于把工作重心轉(zhuǎn)移到聲譽建設上，迫使機構思考它們的工作內(nèi)容是如何通過人們的對話和在社交媒體上進行傳播的。要回答這個問題，你需要監(jiān)控你的機構在網(wǎng)上被提及的方式，并請支持者也用自己的語言進行描述。社交媒體和搜索引擎的評論系統(tǒng)就是不錯的起點。這些評價將成為機構更強大品牌的基礎，因為它們講述了人們相信的故事，而不是機構自身想要講述的。

　　第二，為什么人們會選擇我們機構，而不是什么都沒做?人們的時間和注意力有限，他們滑動屏幕、點擊離開、最終遺忘。要在信息噪音中脫穎而出，你的機構需要清晰傳遞出其獨特價值。請仔細查看你的機構的主頁和社交媒體資料，如果陌生人無法據(jù)此立即判斷出你的機構解決什么問題和為誰服務，應立刻把內(nèi)容簡化至僅保留核心信息。換句話說，瀏覽者應該知道，如果你的機構明天消失，機構所在的社區(qū)應該填補哪類需求空缺。

　　為增強機構韌性，非營利部門必須停止將品牌視為輔助手段，轉(zhuǎn)而將其視為創(chuàng)造真正力量的必要條件。從項目員工到理事會成員的每個人都應該參與其中，共同塑造公眾對機構及其重要性的理解。

　　今年的事實證明，我們無法掌控金融市場、政策或雞蛋價格。但我們可以控制敘事。幾十年來，非營利組織致力于提供高質(zhì)量的服務。如今，它們必須學會傳遞高質(zhì)量的信號。這并非膚淺的營銷，而是明智的戰(zhàn)略。

　　(摘自慈善紀事網(wǎng)站，作者米歇爾·弗洛里斯·弗林，高文興翻譯)