關(guān)注公益國際傳播：如何共建中國公益出海持續(xù)韌性？
中國公益出海的傳播效應(yīng)究竟如何?國際社會與在地社會感知度又是怎樣?在“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音”的命題下，12月11日，由公益時報可持續(xù)發(fā)展研究院主辦、北京中道公益基金會支持的2025“中國公益國際傳播”研討會在北京舉行。
來自基金會、高校、社會團體、社會服務(wù)機構(gòu)、國際仲裁機構(gòu)、律所的十余位觀察者與實踐者在此匯集，以“共建中國公益出海的持續(xù)韌性”為主題，圍繞“好公益”“好傳播”兩個環(huán)節(jié)展開研討。閉門會議部分，發(fā)起單位代表就“中國企業(yè)公益出海支持網(wǎng)絡(luò)”升格為“中國公益國際傳播共建網(wǎng)絡(luò)”的籌備工作、《2025中國公益國際傳播發(fā)展報告》相關(guān)專題研究與案例征集工作、“2025中國公益國際傳播年度事件”梳理工作等進行了討論。
好 公 益
公益作為跨越文化壁壘的柔性傳播載體，正成為國際社會認知中國的重要窗口。圍繞中國公益國際傳播，好公益是好傳播的原點與基礎(chǔ)。
中國國際民間組織合作促進會副理事長兼秘書長王香奕以《民間之橋如何賦能中國社會組織走出去》為主題展開分享
作為“好公益”部分的第一個分享，中國國際民間組織合作促進會副理事長兼秘書長王香奕以中國民促會成立三十余年的經(jīng)驗為基底，介紹了其作為平臺型機構(gòu)，圍繞“中外民間協(xié)同、助力全球持續(xù)發(fā)展”的組織使命，推動社會組織走出去實踐的六大路徑：
一是開展國際合作項目，中國民促會通過國際合作項目投入10億元資金，在全國31個省市的112個欠發(fā)達縣(區(qū))開展扶貧濟困工作，受益人口超600萬。二是引進國際人才，引進國際顧問支持機構(gòu)的國際資源拓展、團隊人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和品牌影響力提升。三是加入國際網(wǎng)絡(luò)，中國民促會擁有包括聯(lián)合國經(jīng)社理事會非政府組織特別咨商地位、聯(lián)合國氣候變化框架公約觀察員等多個國際身份，還加入了世界自然保護聯(lián)盟(IUCN)、“一帶一路”綠色發(fā)展國際聯(lián)盟等多個國際組織。四是系統(tǒng)性支持中國社會組織參與國際會議，截至2024年年底，中國民促會已累計支持100多家社會組織的300余位代表參與各類國際會議，傳遞中國民間聲音。五是中外雙向考察交流，一方面邀請外國社會組織來華交流，另外一方面支持中國社會組織赴國外考察學(xué)習(xí)。六是雙邊NGO人員互換，深化中外組織直接合作。
王香奕總結(jié)說，圍繞講好中國民間故事，中國民促會致力做好三件事：能力建設(shè)(培訓(xùn)、參與國際會議和考察交流)、渠道支持(聯(lián)結(jié)國際組織和多邊機制)、蓄勢賦能(助力社會組織更專業(yè)地走向世界)。
上海聯(lián)勸公益基金會理事長王志云以《平臺型基金會的社企公益協(xié)作與國際傳播》為主題進行分享
從國際經(jīng)驗本土化轉(zhuǎn)向主動對外傳播中國公益經(jīng)驗，上海聯(lián)勸公益基金會理事長王志云分享了作為平臺型基金會近年來在和企業(yè)合作時的主要探索：
一、幫助企業(yè)洞悉自己的公益初心，通過一些工具方法協(xié)助企業(yè)錨定投身公益的獨特價值原點和內(nèi)在驅(qū)動力;二、協(xié)助企業(yè)確認公益投入方向；三、幫助企業(yè)遴選合適的公益伙伴執(zhí)行落地，建立好項目的要素標準、提供議題圖譜和標準流程;四、創(chuàng)新企業(yè)參與公益的模式，從傳統(tǒng)的資源賦能到專業(yè)協(xié)力、業(yè)務(wù)融合、戰(zhàn)略共創(chuàng)和生態(tài)共創(chuàng)，讓企業(yè)結(jié)合自己的發(fā)展階段和戰(zhàn)略考量，選擇更具差異和戰(zhàn)略意義的公益參與模式;五、量化價值及傳播，通過相對比較嚴謹?shù)脑u估體系，協(xié)助企業(yè)衡量并傳播公益行動的社會價值和商業(yè)影響力。
“在與企業(yè)合作時，我們的角色超越了簡單的捐贈接收方和善款分發(fā)方，探索的是和企業(yè)戰(zhàn)略共益的深度伙伴關(guān)系。”延展到中國公益的國際傳播，王志云直言，“當(dāng)我們要展開國際傳播時，肯定不是單向的形象宣傳，而是雙向的對話、學(xué)習(xí)與貢獻。我們需要用國際社會聽得懂、易接受的方式，講述中國企業(yè)、社會組織和社會力量如何創(chuàng)新性地解決本土問題。平臺型基金會可以成為連接中國公益力量與國際機構(gòu)、跨國企業(yè)、海外華人社群的關(guān)鍵節(jié)點。”
北京企學(xué)研教育科技研究院副院長、中國機械工業(yè)聯(lián)合會“一帶一路”國際人才評價項目辦公室副主任李昂以《聚焦體面工作：中國公益如何真正隨企出海?》為主題進行分享
“技能，可以跨越語言障礙連接世界，也與當(dāng)前我國企業(yè)、產(chǎn)業(yè)出海韌性緊密關(guān)聯(lián)。”在北京企學(xué)研教育科技研究院副院長、中國機械工業(yè)聯(lián)合會“一帶一路”國際人才評價項目辦公室副主任李昂看來，在當(dāng)前國家倡導(dǎo)走出去的大背景下，中資企業(yè)出海面臨屬地化用工等一系列難題。“當(dāng)?shù)丶寄芨簧现袊詣踊S需求，亟需符合中國技術(shù)標準要求下的藍領(lǐng)技術(shù)工人，如今中國職業(yè)教育數(shù)十年的發(fā)展中沉淀出數(shù)字化、未來技能人才培養(yǎng)模式，有著整套的中國技術(shù)、中國設(shè)備、中國標準、中國崗位……但仍面臨國際化程度不高的情況。”
為此，李昂設(shè)計發(fā)起了職業(yè)教育國際公益項目“圖騰計劃”，通過搭建使用中國職業(yè)教育標準，在地教育主管部門、在地高校、國內(nèi)高校、中資在地企業(yè)、社會組織、行業(yè)協(xié)會等多方參與的系統(tǒng)平臺，結(jié)合受益國在地教育資源貧乏現(xiàn)狀與中資企業(yè)在地需求，錨定“體面工作和經(jīng)濟增長”“產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施”“負責(zé)任的消費和生產(chǎn)”三大目標，推進在地職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前，該項目已在埃塞俄比亞勞工與技能部卓越工程中心落地實訓(xùn)室。實訓(xùn)室的10臺3D打印機由中國機械工業(yè)聯(lián)合會、北京企學(xué)研教育科技研究院、創(chuàng)想三維科技聯(lián)合捐出。
公眾環(huán)境研究中心IPE理事、深圳湖石海洋科技研究院院長、生態(tài)環(huán)境部政策研究中心顧問胡濤以《綠色發(fā)展——蔚藍地圖的COP30貝倫之行》為主題進行分享
剛參加完第30屆聯(lián)合國氣候變化大會(COP30)回國的胡濤在“好公益”與“好傳播”兩個環(huán)節(jié)做銜接發(fā)言，他以公益項目“蔚藍地圖”為切入點，分享了中國公益國際傳播的復(fù)雜挑戰(zhàn)與建議。
作為公眾環(huán)境研究中心IPE理事、深圳湖石海洋科技研究院院長、生態(tài)環(huán)境部政策研究中心顧問，胡濤介紹，IPE的走出去遇到了很多挫折，但也積累了一些經(jīng)驗。“在分支機構(gòu)層面，IPE原計劃在曼谷設(shè)辦公室輻射東南亞，但因為很多原因并未獲批;項目出海層面，在預(yù)算有限的背景下，蔚藍地圖選擇使用公開發(fā)布的公共平臺數(shù)據(jù)，即便非最新，但也能夠上線提供基本的環(huán)境指標。”
在胡濤看來，當(dāng)前中國環(huán)保取得的成就巨大?？稍偕茉囱b機全球第一，光伏風(fēng)電占全球產(chǎn)能占比極高，環(huán)境質(zhì)量改善前無古人，但“好公益”并未帶來“好傳播”，國際傳播受限嚴重。為此，胡濤建議，瞄準認知能夠改變的群體，借助外媒與自媒體平臺，用外媒講好中國故事。他表示，“好傳播”還應(yīng)從需求側(cè)角度關(guān)注受眾需求，重點影響青少年及出海企業(yè)商業(yè)伙伴，“傳播聚焦可改變?nèi)巳?，以事實破偏?rdquo;，而不僅僅是“供給側(cè)”自說自話的單向輸出。
好 傳 播
《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》部署“提升中華文明傳播力影響力”相關(guān)行動：完善國際傳播體制機制，創(chuàng)新傳播載體和方式，加強重點基地建設(shè)，增強主流媒體國際傳播能力，全面提升國際話語權(quán)，講好中國故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強區(qū)域國別研究，提升國際傳播效能。深化文明交流互鑒，廣泛開展國際人文交流合作，鼓勵更多文化企業(yè)和優(yōu)秀文化產(chǎn)品走向世界。
多位與會嘉賓認為，中國公益國際傳播是踐行人類命運共同體理念的重要實踐，其戰(zhàn)略價值在新時代國際傳播格局中日益凸顯。
北京大學(xué)-哈佛大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士、北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院講師宋奇以《國際公益?zhèn)鞑パ芯康墓┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》為主題進行分享
在“好傳播”部分，從事國際傳播研究多年、來自北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院的宋奇，以“餐館供給”比喻國際公益?zhèn)鞑ミM行分享：以往供給多為“土豆白菜”(基礎(chǔ)內(nèi)容)，但“顧客”(受眾)實際需求是“海鮮”(深度、精準傳播)，只是部分受眾因從未接觸而不自知，“就像喬布斯說的，‘用戶不知道自己的需求’，而此時正是供給側(cè)發(fā)力之時”。
早在2017年，宋奇便跟隨北京大學(xué)師曾志老師赴尼泊爾開展中國公益國際傳播的田野調(diào)查，“2015年尼泊爾大地震是中國公益行業(yè)首次大規(guī)模出海，我們深入鄉(xiāng)野調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國公益的國際行動與傳播較成熟國家(地區(qū))尚處小學(xué)生水平，但增長迅速”。如今時隔多年再次聚焦這一議題，宋奇對當(dāng)前該議題“在研究與實踐層面仍屬‘藍海’”頗感無奈。
“不必‘重新發(fā)明輪子’。”宋奇認為，“當(dāng)前處于快速增長階段，國外積累的技巧(如精準傳播、多語種適配)可直接為我所用，可基于社會科學(xué)視角，總結(jié)各國案例，形成操作手冊或經(jīng)典案例集，這是易操作的供給側(cè)改革切入點。”整體上，宋奇提出了三個建議：一是用對象國語言突破傳播壁壘;二是開展人工智能輿情多語種監(jiān)測，針對企業(yè)在小語種國家的傳播需求，采集當(dāng)?shù)厣缃幻襟w、媒體內(nèi)容，用小語種分詞、情感分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析，定位反對聲音集中的節(jié)點，定點溝通其顧慮，將分析與傳播策略結(jié)合;三是擁抱年輕人創(chuàng)意形式，讓傳播更貼近年輕受眾。
澳門國際仲裁學(xué)會兼職副研究員、亞太國際仲裁院香港仲裁中心副主席助理、亞國仲北京發(fā)展中心主任邱德志以《國際公益?zhèn)鞑ブ械娘L(fēng)險防范與仲裁路徑》為主題進行分享
“好傳播”應(yīng)有“好保障”，聚焦國際傳播中的具體風(fēng)險與救濟路徑，來自國際仲裁機構(gòu)的邱德志結(jié)合國際公益法律法規(guī)體系與實踐案例談道，當(dāng)前公益出海及國際傳播中的風(fēng)險主要集中在四個維度：首先是合規(guī)資質(zhì)風(fēng)險，如雙法域備案程序;其次是跨文化適配風(fēng)險，多元法律體系與宗教習(xí)俗交織，容易出現(xiàn)因“規(guī)則誤讀”引發(fā)的傳播危機;再次是跨境資金流動風(fēng)險，各國外匯管制規(guī)定及程序復(fù)雜;最后是傳播聲譽風(fēng)險，各國法院訴訟或者跨國訴訟可能導(dǎo)致“贏了官司，輸了民心”?；诖?，可以結(jié)合國際仲裁制度防范一定風(fēng)險。
邱德志表示，在這樣的背景下，選擇仲裁有很多優(yōu)勢，一是仲裁的獨立公正性，依托專業(yè)國際仲裁員的商事素養(yǎng)與中立立場裁決;二是集中解紛，規(guī)避多國法院多重訴訟的繁瑣;三是跨境可執(zhí)行性，受《聯(lián)合國承認及執(zhí)行外國仲裁裁決公約》(《紐約公約》)及《聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會示范法》保障;四是意思自治與程序靈活，可自主約定仲裁員、仲裁規(guī)則;五是裁決終局性，無多級上訴，高效定紛止?fàn)?六是程序與結(jié)果保密，原則上不公開審理、不公示裁決，保護商業(yè)秘密與聲譽。她介紹說，亞太國際仲裁院(APIAC)是由各國仲裁專家共同打造的全球仲裁體系，將本地法律資源與國際仲裁標準相結(jié)合，依托多法域布局與專業(yè)優(yōu)勢，針對公益爭議“需兼顧法律結(jié)果與社會效應(yīng)”的特點，以“調(diào)解優(yōu)先、仲裁兜底”為核心，推動適配性爭議解決。
北京云嘉律師事務(wù)所合伙人，云嘉“一帶一路”合規(guī)牽頭人李荔以《中國公益國際傳播的風(fēng)險案例與合規(guī)重點》為主題進行分享
重點服務(wù)央國企及大型民企出海合規(guī)的律師李荔認為，公益出海面臨五重風(fēng)險，即政治、法律、文化、輿論、運營五大雷區(qū)，需高度警惕。
一是政治雷區(qū)，逆全球化大背景下的政策與意識形態(tài)沖突，地緣政治甚至產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。二是法律雷區(qū)，細節(jié)疏忽易引發(fā)合規(guī)漏洞，例如在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)方面，社會組織易誤判“非營利即可免責(zé)”，實則未經(jīng)授權(quán)使用音樂、圖片、文字均構(gòu)成侵權(quán)。三是文化雷區(qū)，宗教與習(xí)俗隱性壁壘頗具破壞性。四是輿論雷區(qū)，國際輿論環(huán)境與國內(nèi)迥異，假消息、惡意詆毀頻發(fā)，公益項目易被誤讀。五是運營雷區(qū)，忽視本土化細節(jié)，容易將善意之舉變?yōu)槲C，例如有企業(yè)在穆斯林國家捐贈食品時選用雞肉、牛肉，卻因食品未獲伊斯蘭認證(Halal)遭海關(guān)扣留，最終退貨并支付違約金，善舉反損聲譽。
針對上述風(fēng)險，李荔認為中國公益出海需構(gòu)建“五證體系”，即政治、法律、文化、傳播、應(yīng)急五大“通行證”，實現(xiàn)系統(tǒng)化防控：政治通行證方面要做到動態(tài)跟蹤政策，筑牢底線思維;法律通行證方面可以組建雙軌法務(wù)團隊，嚴控合規(guī)細節(jié);文化通行證方面構(gòu)建雙語人才+深度培訓(xùn)的模式，破解信任壁壘;傳播通行證方面則要建立“監(jiān)測-研判-響應(yīng)”閉環(huán)，掌控輿論主導(dǎo)權(quán)，聯(lián)合當(dāng)?shù)貦?quán)威機構(gòu)發(fā)聲，提升公信力;應(yīng)急通行證方面則要有預(yù)案冗余+替代方案的意識，避免手忙腳亂。
好 協(xié) 作
令人興奮的是，多位與會嘉賓都提到了當(dāng)前“中國公益國際傳播”議題發(fā)展的“抱團”屬性，越來越多的機構(gòu)、平臺在“講好中國故事、傳播好中國聲音”的背景下展開協(xié)作。
中國對外書刊出版發(fā)行中心國際出版發(fā)行合作部主任、北京中道公益基金會理事兼秘書長譚星宇以《好項目如何遇見好傳播》為主題展開分享
“有一個切身的體會，就是雖然中國的海外公益項目做得越來越多、越來越好，但國際社會的認可度并沒有同步提升。我們在海外常常面臨一種尷尬：要么是‘沒人知道’，要么是‘被誤解’。”多年來從事國際傳播與公益出海的譚星宇感嘆，“只有傳播做好了，才能產(chǎn)生真正的影響力，才能通過議題設(shè)置影響社會。因此國際傳播是重要的基礎(chǔ)設(shè)施，直接關(guān)系到我們在當(dāng)?shù)亻_展活動的合法性、安全性和資源動員能力。”
譚星宇表示，國內(nèi)傳播和國際傳播有幾方面存在顯著差異，需要重點關(guān)注：第一，內(nèi)容要“轉(zhuǎn)碼”，尋找國際通用的語言。第二，渠道要“入鄉(xiāng)隨俗”，構(gòu)建全媒體矩陣與本土化網(wǎng)絡(luò)。第三，策略要“因地制宜”，分區(qū)域精準施策。第四，在“出海”過程中，我們必須時刻繃緊“風(fēng)險合規(guī)”這根弦，“一旦發(fā)生負面輿情，必須盡快采取措施，防止輿情從海外‘倒灌’回國內(nèi)，這種情況是非常危險的。”譚星宇特別提醒。
他建議，在開展“中國公益國際傳播”中，首先要加強技術(shù)賦能，降低傳播成本，善用人工智能技術(shù);其次是倡導(dǎo)“抱團出海”，共建資源平臺，建立中國社會組織海外傳播的資源共享平臺，共享媒體資源、翻譯資源和傳播渠道。“無論是做項目還是做傳播，我們都要抱有一種‘久久為功，功成不必在我’的心態(tài)。”譚星宇表示，“傳播不是簡單發(fā)幾篇稿子，而是一個建立信任的過程，而信任的建立需要時間。”
公益時報新聞編輯部主任李慶代表主辦方作總結(jié)分享
研討會公開分享環(huán)節(jié)最后，公益時報新聞編輯部主任李慶進行總結(jié)分享。她認為，研討會以“好公益”為核心脈絡(luò)，清晰勾勒出中國公益出海的轉(zhuǎn)型軌跡——從早期單一的“項目輸出”，逐步邁向“生態(tài)協(xié)同、多元主體聯(lián)動”的新征程，這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是中國公益力量在全球治理中角色升級的必然結(jié)果。
“好公益”確需“好傳播”賦能。李慶表示，本次研討會的“好傳播”環(huán)節(jié)，直面中國公益國際傳播的痛點，從法律合規(guī)、多語種策略、輿論引導(dǎo)等維度，為“講好中國公益故事”補上了關(guān)鍵能力短板，為構(gòu)建“科學(xué)框架+安全底線”傳播體系提供了實踐路徑。
“本次研討會不僅是一次經(jīng)驗分享，更是一次共建共融的起點。”李慶表示，作為專注公益慈善領(lǐng)域的行業(yè)媒體，公益時報始終以“記錄公益實踐、傳播公益價值”為主責(zé)主業(yè)。“本次研討會，正是我們踐行這一使命的具體行動——通過搭建‘政、產(chǎn)、學(xué)、研、媒’跨界交流平臺，匯聚多元主體智慧，推動中國公益出海與國際傳播的經(jīng)驗共享、問題共商、路徑共建。”
“中國公益出海是一場‘長跑’，需要善意與智慧并存，更需要韌性與協(xié)同支撐。所謂韌性，是面對風(fēng)險的從容應(yīng)對，是‘多維建設(shè)’的系統(tǒng)防控，是‘生態(tài)協(xié)同’的多元聯(lián)動。”李慶總結(jié)道。
公益時報可持續(xù)發(fā)展研究院高級研究員趙明鑫召集并主持本次研討，并在閉門環(huán)節(jié)分享研究院接下來圍繞“中國公益國際傳播”議題的行動規(guī)劃
2025年4月，公益時報聯(lián)合中國對外書刊出版發(fā)行中心、北京中道公益基金會等發(fā)起《中國企業(yè)公益出海十大關(guān)切調(diào)研》。擔(dān)任課題組負責(zé)人的趙明鑫分享了相關(guān)數(shù)據(jù)：截至11月30日，共有71份問卷填寫，其中經(jīng)篩選有效問卷63份，企業(yè)背景問卷46份，非企業(yè)背景問卷17份。排名前五的分別是“合作伙伴選擇與協(xié)作難題”“傳播困境：信息觸達受阻”“評估指標實用性欠佳”“法律訴訟應(yīng)對經(jīng)驗匱乏”“稅收與資金流動障礙”。
基于對當(dāng)前形勢與需求的研判，“中國企業(yè)公益出海支持網(wǎng)絡(luò)”將升級為“中國公益國際傳播共建網(wǎng)絡(luò)”，開展議題倡導(dǎo)、議題研究、工具研發(fā)、捐贈人建議四類主要工作。趙明鑫具體介紹了這些工作：議題倡導(dǎo)方面，共建網(wǎng)絡(luò)將開啟“國際公益對話”全媒體欄目，對話推動國際公益發(fā)展的行動者、研究者;工具研發(fā)方面，將推出《國際公益項目可持續(xù)發(fā)展評價指數(shù)》;捐贈人建議方面，將于2026年舉辦“中國企業(yè)公益出海工作坊”，面向企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展部門、企業(yè)基金會負責(zé)人開展共建工作坊。
議題研究方面，《2025中國公益國際傳播發(fā)展報告》已立項并將于2026年上半年推出，報告主要內(nèi)容包括議題現(xiàn)狀與趨勢研究、2025中國公益國際傳播年度事件、中國公益國際傳播案例等部分，近期網(wǎng)絡(luò)將通過成員渠道征集案例申報。
共建網(wǎng)絡(luò)號召各項工作踐行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標。為保證公益資源切實有效用于議題建設(shè)，提高研討效率，經(jīng)商議，本次研討會取消了大會場計劃，采用圓桌小范圍研討機制，分享環(huán)節(jié)嘉賓發(fā)言后續(xù)將陸續(xù)完整刊載于公益時報網(wǎng)。為厲行環(huán)保、減少浪費，本次研討會取消了簽到板與主視覺搭建、會務(wù)手冊印刷等，采用電子會務(wù)手冊進行溝通。