企業(yè)如何構(gòu)建志愿服務(wù)品牌？

　　■ 本報(bào)記者 王勇

　　開展志愿服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的重要方式。隨著我國志愿服務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到志愿服務(wù)的重要價(jià)值。

　　和眾澤益近日發(fā)布的《中國企業(yè)志愿服務(wù)品牌報(bào)告》顯示，目前，企業(yè)志愿服務(wù)品牌社會(huì)關(guān)注熱度較高、打造意愿愈發(fā)強(qiáng)烈、建設(shè)基礎(chǔ)迅速提升、運(yùn)行基礎(chǔ)日漸完善、實(shí)施績效明顯提高、改進(jìn)力度有所增強(qiáng)。但也存在獨(dú)立性不強(qiáng)、投入不高、類型不多、評估不夠、應(yīng)對不足等一系列問題。

　　那么，怎樣才能推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)發(fā)展，讓企業(yè)的志愿服務(wù)品牌和公益品牌甚至是商業(yè)品牌一樣成功?

　　搭建評估體系

　　解決問題的前提是找到真正需要解決的問題。企業(yè)志愿服務(wù)要發(fā)展，首先要對當(dāng)下的情況進(jìn)行評估，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、梳理問題、確定改進(jìn)方向。

　　“沒有一個(gè)達(dá)成行業(yè)共識(shí)的企業(yè)志愿服務(wù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)和企業(yè)無法了解如何讓企業(yè)志愿服務(wù)更快速和健康的發(fā)展。”和眾澤益創(chuàng)始人、主任王忠平強(qiáng)調(diào)。

　　據(jù)王忠平介紹，《中國企業(yè)志愿服務(wù)品牌報(bào)告》的研究，構(gòu)建了包括品牌基礎(chǔ)、品牌實(shí)施、品牌改進(jìn)、品牌表現(xiàn)四個(gè)維度的評價(jià)體系。

　　品牌基礎(chǔ)是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌管理機(jī)制的完善程度，包括企業(yè)志愿服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、公司政策支持程度、企業(yè)志愿者協(xié)會(huì)建設(shè)層面、品牌形象管理、品牌內(nèi)部管理、企業(yè)志愿服務(wù)信息平臺(tái)、傳播渠道管理等7類指標(biāo)。

　　品牌實(shí)施是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌相關(guān)制度的執(zhí)行程度，包括企業(yè)志愿服務(wù)活動(dòng)層面、企業(yè)志愿服務(wù)時(shí)間貢獻(xiàn)、企業(yè)志愿者注冊率、企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設(shè)、傳播內(nèi)容維護(hù)、社會(huì)影響力層面等6類指標(biāo)。

　　品牌改進(jìn)是指企業(yè)為推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌發(fā)展而開展的學(xué)習(xí)、監(jiān)測評估、內(nèi)外部反饋評價(jià)等行動(dòng)，包括企業(yè)志愿服務(wù)評估、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、優(yōu)化等4類指標(biāo)。

　　品牌表現(xiàn)則包括品牌知名度、品牌行業(yè)引領(lǐng)和影響力、品牌社會(huì)影響力、品牌效果、品牌比較優(yōu)勢等5類指標(biāo)。

　　依據(jù)這一評價(jià)體系，研究組制定了包括22個(gè)問題的問卷，邀請企業(yè)進(jìn)行填報(bào)，“自主申報(bào)的企業(yè)超過80%。”王忠平表示。

　　從普及化到差異化

　　研究組對央企、國企、民企、外企等不同主體分別進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)研和訪談，結(jié)果顯示，隨著企業(yè)志愿服務(wù)的普及以及志愿服務(wù)活動(dòng)的日漸成熟，企業(yè)積極尋求與外部組織合作開展志愿者活動(dòng)的同時(shí)，更加注重對專屬企業(yè)志愿服務(wù)品牌的打造。

　　品牌基礎(chǔ)方面，志愿服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃被納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體考量之中;企業(yè)在組織安排具體志愿服務(wù)活動(dòng)方面推出了配比資金、帶薪假等一系列支持政策;企業(yè)志愿者協(xié)會(huì)紛紛成立;企業(yè)開始建設(shè)內(nèi)部專門的志愿服務(wù)信息管理平臺(tái)。

　　《報(bào)告》顯示，2021年志愿服務(wù)投入總額在10萬元以內(nèi)的企業(yè)占比29%，總額在10萬-100萬元之間的企業(yè)占比42%。

　　品牌實(shí)施方面，志愿服務(wù)方面的LOGO、旗幟、衣服等形象標(biāo)識(shí)被重視起來;志愿服務(wù)成為企業(yè)重要發(fā)布內(nèi)容，或單獨(dú)或被納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、ESG報(bào)告;開始嘗試使用新媒體渠道傳播企業(yè)志愿服務(wù)內(nèi)容，定期不定期舉行交流活動(dòng)。

　　品牌改進(jìn)方面，評估開始受到企業(yè)的重視，2021年，41%的企業(yè)進(jìn)行了志愿服務(wù)品牌工作評估;創(chuàng)新被納入戰(zhàn)略并提供了政策支持;企業(yè)樂于組織、參與志愿服務(wù)培訓(xùn)、交流;不斷優(yōu)化管理流程以提升員工參與度和滿意度。

　　品牌表現(xiàn)方面，企業(yè)開始量身打造志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目，并獲得一系列榮譽(yù);44%的企業(yè)2021年在行業(yè)平臺(tái)有針對企業(yè)志愿服務(wù)的觀點(diǎn)和內(nèi)容輸出;社會(huì)影響力不斷提升，68%的企業(yè)2021年志愿服務(wù)直接受益群體數(shù)量在1-10000人之間。

　　與此同時(shí)，不同類型的企業(yè)，其志愿服務(wù)呈現(xiàn)出各自不同的特色。據(jù)王忠平介紹，國企在響應(yīng)國家重大戰(zhàn)略、重大活動(dòng)方面表現(xiàn)比較突出;以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的民企更多是站在企業(yè)的品牌和內(nèi)部文化建設(shè)角度推動(dòng)志愿服務(wù)，所以既有帶薪假、匹配資金等政策激勵(lì)，也從內(nèi)心鼓勵(lì)員工的志愿服務(wù)行為;外企志愿服務(wù)則絕大多數(shù)還是以企業(yè)文化建設(shè)為主。

　　“經(jīng)過10多年的發(fā)展，企業(yè)志愿服務(wù)在中國確實(shí)是普及化了，進(jìn)步是十分明顯的。而普及化就會(huì)帶來差異化和品牌化。”王忠平強(qiáng)調(diào)。

　　同時(shí)，企業(yè)志愿服務(wù)的普及也進(jìn)一步拉開了企業(yè)之間的差距。此次研究結(jié)果顯示，企業(yè)在志愿服務(wù)方面的表現(xiàn)，有90多分的，但是也有很多不及格的，需要從評估標(biāo)準(zhǔn)的各個(gè)維度進(jìn)一步開展工作。

　　存在的問題與建議

　　盡管企業(yè)志愿服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公益品牌的重要維度之一，但建設(shè)不足問題依然存在?！秷?bào)告》顯示，主要包括獨(dú)立傳播不足、品牌投入不高、品牌類型不多、品牌評估不夠、疫情應(yīng)對不強(qiáng)等。

　　“企業(yè)志愿服務(wù)現(xiàn)在還沒有形成全社會(huì)廣泛推動(dòng)參與的態(tài)勢，整體來看發(fā)展還是不夠的，資源匹配也是不夠的。”王忠平強(qiáng)調(diào)，“因此還是要借助外部的力量加快推進(jìn)企業(yè)志愿服務(wù)的發(fā)展，比如可以利用ESG指標(biāo)本土化的機(jī)會(huì)，和中國國情結(jié)合增加企業(yè)志愿服務(wù)的相關(guān)指標(biāo)”。

　　如何才能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設(shè)，從而為我國志愿服務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量?《報(bào)告》提出三方面建議：一是整合優(yōu)勢資源，打造品牌力;二是融入責(zé)任戰(zhàn)略，提升影響力;三是緊跟時(shí)代脈搏，展現(xiàn)創(chuàng)新力。

　　企業(yè)是否有動(dòng)力這樣做呢?“我覺得一個(gè)企業(yè)做到一定維度，一定會(huì)爭取做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定會(huì)覺得在某個(gè)方面要去突破，這個(gè)突破一定是差異化的。”王忠平強(qiáng)調(diào)，志愿服務(wù)作為一個(gè)低門檻的公益行為，可以成為這樣的差異化優(yōu)勢。

　　王忠平認(rèn)為，企業(yè)志愿服務(wù)可以帶來三方面的價(jià)值：一是對社會(huì)有好處，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值;二是對品牌有好處，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;三是對個(gè)人有好處，可以推動(dòng)員工成長。

　　近日發(fā)布的2022年全球企業(yè)志愿服務(wù)報(bào)告《后疫情時(shí)代企業(yè)志愿服務(wù)》顯示，世界各地的公司正在意識(shí)到并積極響應(yīng)在志愿服務(wù)發(fā)展中打造領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì)，他們創(chuàng)建的企業(yè)志愿服務(wù)項(xiàng)目使員工以外的人也愿意參與其中。越來越多的企業(yè)正在為支持志愿服務(wù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施提供有形的、實(shí)質(zhì)性的投資。

　　“從全球來看，有一些在志愿服務(wù)方面表現(xiàn)杰出的企業(yè)，把志愿服務(wù)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要履行方式，扮演著推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色，但目前中國企業(yè)更多還是關(guān)注自身發(fā)展，并沒有以領(lǐng)導(dǎo)者角色積極帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，這其實(shí)可以成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)創(chuàng)新方向。”王忠平強(qiáng)調(diào)。